A.
Strategi
Bauran Promosi
Strategi ini berupaya memberikan
distribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah
mudah mengingat efektifitas masing – masing metode berbeda dan yang paling
repot, setiap metode kadang – kadang tumpang tindih (overlap) dengan metode lain. Berikut ini adalah faktor – faktor
yang menentukan bauran promosi.
1. Faktor
Produk
Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara
produk itu dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan
2. Faktor
pasar
Terdapat tahap – tahap yang biasa disebut dengan PLC
(Product Life Cycle). Tahap –
tahapnya adalah sebagai berikut :
a.
Tahap perkenalan. Penekanan utama untuk
produk konsumsi ada pada iklan, guna menginformasikan keberadaan produk dan
menciptakan permintaan awal yang didukung oleh personal selling dan sales
promotion.
b.
Tahap pertumbuhan. Dengan adanya
peningkatan permintaan dan masuknya pesaing, maka metode promosinya digeser
pada iklannya saja.
c.
Tahap kedewasaan. Promosi yang diberikan
untuk membedakan produk perusahaan dari milik pesaing.
d.
Tahap penurunan. Produk yang
dipromosikan mengalami masa penurunan dalam hal permintaan karena sedikitnya
jumlan iklan yang dipublikasikan.
Apabila persaingan sangat ketat, ketiga
metode promosi (personal selling, mass
selling dan sales promotion) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk.
Sebaliknya pada persaingan yang sangat terbatas, penekanan promosi dapat hanya
pada mass selling atau personal selling.
3. Faktor
pelanggan
Pelanggan rumah tangga lebih tepat dipengaruhi oleh
iklan, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka
perusahaan harus menggunakan personal selling agar dapat memberi penjelasan –
penjelasan dan jasa – jasa tertentu ang berkaitan dengan produk.
Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju, ada dua
strategi yang dapat digunakan, yaitu :
a. Push strategy. Yaitu
aktivitas promosi produsen kepada perantara, dengan tujuan agar para perantara
itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan
produsen.
b. Pull strategy.yaitu
aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka
mencarinya pada perantara, kemudian memesan produk yang dicari konsumen kepada
produsen
Personal selling lebih baik digunakan
pada geografis pada yang kecil dan penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis
pasar semakin luas dan penduduknya jarang, iklanlah yang lebih sesuai.
4. Faktor
anggaran
Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar,
maka peluangnya untuk menggunakan iklan bersifat nasional juga besar. Sebaiknya
jika dana yang bersifat terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, sales promotion atau
iklam bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
5. Faktor
pemasaran bauran
Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan
berkorelasi positif dengan kualitas yang jug tinggi. Dalam kasus demikian, maka
penggunaan iklan lebih tapat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk –
produk yang harganya mahal.
B.
Strategi
Pemilihan Media
Tujuan dari strategi ini adalah memilih
media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi
tahu, paham, menentukan sikap dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan.
Adapaun maksud dengan media menurut Fandy Tjiptono (1995 : 224) adalah salura
penyampaian peran komersial kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat
berupa surat kabar, majalah, TV, radio,
Short Message Service (SMS) internet dan email.
Ada beberapa cara untuk menentukan
tujuan periklanan, yaitu
1.
Inventory
Approach.
Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan
dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan yang dilihat dari seluruh sudut pandang
pemasaran perusahaan. Dengan demikian pemasar dapat menyadari bahwa ada banyak
tujuan berbedayang bisa ditekankan dalam periklanan dan pemilihan tujuan
hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya. Kelemahan dari pendekatan
ini adalah tujuan dapat dipilih mungkin tidak feasible atau malah bertentangan.
2.
Hierarchy
Approach
Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum
membeli produk, pelanggan melewati tahapan – tahapan variable psikologis. Oleh
karena itu tujuan periklanan haruslah meggerakkan tahapan – tahapan tersebut
dalam suatu hirarki. Tujuan periklanan misalnya menarik perhatian awal
pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar dan minat membeli. Atau
dapat pula mempengaruhi pemahaman, perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat,
keputusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan.
3.
Attitudinal
Approach
Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan
periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap. Tujuan – tujuan periklanan dapat
berupa sebagai berikut :
a.
Mempengaruhi dalam pemilihan kriteria
untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu
b.
Menambah karakteristik pada hal – hal
yang dianggap menonjol pada kelas produk.
c.
Mengubah persepsi terhadap merek pada
beberapa karakteristik prosuk tertentu.
d.
Mengubah persepsi terhadap merek yang
bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu.
Pendekatan ini adalah penyempurnaan dari
pendekatan hirarki, dimana pendekatan ini berupaya menghubungkan tujuan
periklanan dengan tujuan pemasaran. Tugas – tugas periklanan tersebut selanjutnya
bisa dipakai untuk menentukan tujuan media.
Prosedur
pemilihan media
Pemilihan media memerlukan dua keputusan
yaitu media apa yang akan dipergunakan dan sarana media apa yang dipakai. Dua
metode berikut dapat dipergunakan untuk menentukan pemilihan media.
a. Cost per Thousand Contacts
Comparison.
Pemilihan
media dilakukan berdasarkan jumlah kontak yang terjadi tanpa memperhatikan
kualitas kontaknya.
Ada
beberapa keterbatasan yang perlu diperhatikan dalam metode ini. Pertama, metode
ini tidak memperhitungkan kualitas khalayak. Misalnya iklan kosmetik yang baca
1.000 wanita di sebuah tabloid, maka nilainya akan berbeda jika dibaca 1.000
pria. Kedua, metode ini tidak memperhitungkan peluang perhatian khalayak atau
dengan kata lain memperhitungkan kekuatan dampak media terhadap audiensi.
Misalnya pembaca majalah remaja lebih berpeluang melihat iklan lebih banyak
daripada pembaca majalah ilmiah. Dan ketiga, metode ini tidak meperhitungkan
kualitas editorial media yang digunakan
b. Matching of Audience and Media
Characteristics
Pendekatan ini
menentukan target khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan
karakteristik berbagai media.
Kriteria untuk menilai objektivitas
pengambilan keputusan media adalah sebgai berikut :
a. Thoroughness,
yaitu benar – benar mempertimbangkan segala aspek dalam proses pemilihan media
b. Progressiveness,
yaitu media yang dipilih memiliki dampak yang maksimal
c. Measure
– Mindedness, yaitu mempertimbangkan berbagai aspekndari exposure
d. Practically,
yaitu pemilihan iklan berdasarkan fakta
e. Optimistic,
yaitu pemilihan media memberikan masukan bagi pengalaman pengambil keputusan.
Secara
umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi
1. Media
cetak
Yaitu media yang statis
dan mengutamakan pesan – pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto baik
dalam tata warna maupun hitam putih.
Jenis – jenis media
cetak terdiri atas :
a. Surat
kabar
b. Majalah
c. Tabloid,
brosur, selebaran, dll
2. Media
elektornik
Yaitu media dengan
teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran.
Jenis – jenis media
elektronik terdiri atas :
a. Televisi
b. Radio
3. Media
luar ruangan
Yaitu media iklan yang
dipasang di tempat – tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat
keramaian.
Jenis – jenis media
luar ruangan terdiri atas :
a. Billboard
b. Baliho
c. Poster
d. Spanduk
e. Umbul
– umbul
f. Balon
raksasa
4. Media
lini bawah
Yaitu media – media
minor yang digunakan untuk mengiklankan produk.
Jenis – jenis media
lini bawah terdiri atas :
a. Pameran
b.
Direct
mail
c.
Point
of Purchase
d.
Merchandising
Schemes
e. Kalender
C.
Stretegi
Periklanan
Penggunaan
iklan untuk mengakses sesuatu yang dianggap bernilai oleh konsumen membuka
peluang pada beragam pendekatan kratif yang berbeda untuk menyajikan kerangka
kerja eksekusional dan untuk daya angkat orientasi nilai strategi periklanan.
Beberapa bentuk strategi periklanan seperti strategi generik, preemptive (hak pembelian awal),
proposisi penjualan unik, citra merk, positioning, resonansi (gema), serta
emosional.
Perencanaan periklanan (advertising
plan) menyediakan kerangka kerja bagi eksekusi sistematik strategi
periklanan. Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk
mengupayakan langkah-langkah formal berikut ini, yang disebut program lima
langkah :
1.
Menspesifikkan fakta kunci
2.
Menyatakan masalah pemasaran utama
3.
Menyatakan tujuan komunikasi
4.
Mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif
5.
Membangun persyaratan arus perintah
korporat/divisional.
Rantai means-end(sumber-hasil) memberikan
kerangka kerja yang berguna untuk memahami hubungan antara para konsumen dengan
pesan dalam iklan. Berdasarkan pada riset canggih yang menginvestigasi apa yang
dinilai manusia serta studi-studi tentang atribut serta konsekuensi apa yang
dicari konsumen dalam produk, rantai means-end dikontruksikan dengan menghubungkan
atribut-atribut produk (the means sumber), konsekuensi-konsekuensi dari
atribut-atribut tersebut bagi konsumen, serta nilai-nilai personal (the end-hasil) yang berkonsekuensi
terhadap penguatan kembali.
Pada taraf
minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut
ini :
1. Iklan harus
memperpanjang suara strategi pemasaran.
2. Periklanan
yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.
3. Periklanan
yang efektif harus persuasif.
4. Iklan harus
menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan.
5. Iklan yang
baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.
6. Iklan yang
baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
D.
Strategi
Penjualan
Yang dimaksud denga strategi penjualan adalah
memindakan posisi pelanggan ke tahap pelanggan (dalam proses pengambilan
keputusan) melalui penjualan tatap muka. (Fandy Tjiptono, 1995 : 238).
Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volume
penjualan. Tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume
penjualan yang ingin dicapai itu berdasarkan wilayah operasi atau sales person
di dalam suatu wilayah tertentu. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalam
target gross margin, tingkat
pengeluaran maksimum atau pencapaian tujuan tertentu seperti pelanggan pesaing.
Berikut ini adalah masalah – masalah yang harus
diatasi dalam strategi penjualan, yaitu
Ada dua metode yang digunakan untuk memnetukan
besarnya armada penjual yang efektif, yaitu :
1.
Jumlah sales person harus ditambah jika
laba penjualan dari sales person baru itu lebih besar atau sama dengan
pengeluaran sales person yang bersangkutan.
2.
Banyaknya sales person harus ditentukan
berdasarkan beban kerja.
Jenis penjual yang digunakan
1.
Company
salesforce, yaitu karyawan penuh atau karyawan
paruh waktu yang digaji perusahaan
2.
Contractual
salesforce, yaitu organisasi atau individu yang
dibayar berdasarkan transaksi penjualan yang dilakukannya
Struktual armada penjual
1.
Territotial
– structured salesforced, yaitu setiap salesperson yang
ditugaskan di wilayah – wilayah tersendiri yang eksklusive dan menjual semua
lini produk perusahaan
2.
Product
– structured salesforce, yaitu setiap salesperson yang
masing – masing membawahi satu lini produk perusahaan
3.
Market
– structured salesforce, yaitu setiap salesperson memiliki spesialisasi
berdasarkan lini pelanggan
4.
Complex
– structured salesforce, yaitu menggabungkan ketiga jenis
struktur armada penjual