Bab 8 Mengelola Produk di Pasar Internasional

Mengelola Produk di Pasar Internasional

A.     Manajemen Produk

Kegiatan pemasaran dalam mengelola produk – produk perusahaan dapat dibagi ke dalam 3 kelompok kegiatan besar yaitu :

1.      Mengelola lini atau lini – lini produk perusahaan (Produk Line Management)

2.      Mengembangkan dan meluncurkan produk atau produk – produk baru (New Product Development And Launching)

3.      Mengelola merek secara strategis (Strategic Brand Management)

B.     Penggolongan produk

Keegen dan Green (2005: 330) membahas mengenai klasifikasi produk yang membedakan

a.       Consumer goods dengan industrial goods;

b.      Antara convinience, preference, shopping dan specialty goods;

c.       Serta durable dan non durable dan disposable goods.

Produk atau merek lokal adalah produk atau merek yang telah berhasil di sebuah pasar nasional.

Produk atau merek internasional adalah produk dan merek yang ditawarkan di beberapa pasar host country di sebuah wilayah tertentu.

Produk global berdasarkan fakta yang diketahui bahwa hanya sebagian dari desain akhir yang dapat distandarisasikan, membangun berdasarkan fleksibilitas untuk menyesuaikan produk akhir pada kebutuhan pasar – pasar individula. Selanjutnya dikatakan bahwa hal ini menggambarkan sebuah gerakan untuk membakukan sebanyak mungkin area – area yang menlibatkan komponen – komponen atau bagian – bagian umum (common components or parts) pendekatan ini disebut sebagai pendekatan modul standar yang secara mudah dihubungkan dengan modul – modul lain untuk meningkatkan variasi produk – produk

C.     Hal – hal yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan strategi produk internasional

1.      Unsur – unsur produk dan pelayanan

Unsur – unsur yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan strategi produk internasional adalah

a.       Desain produk. Faktor yang harus dipertimbangkan dalam penentuan desain produk yaitu

                                                  i.            Sifat produk

                                                ii.            Perkembangan pasar

                                              iii.            Sistem pendukung

                                              iv.            Lingkungan fisik

                                                v.            Kondisi – kondisi pasar

                                              vi.            Persaingan

                                            vii.            Persyaratan hukum

                                          viii.            Hubungan antara biaya - manfaat

b.      Kualitas

c.       Penetapan merek

Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari barang dan jasa para pesaing.

Syarat penetapan merek adalah mudah dibaca dan diingat

Nama merek ada 3 jenis yaitu

i.                    Local brand. Menggunakan nama merek yang berbeda – beda untuk setiap pasar host country

ii.                  International brand. Nama merek yang digunakan di beberapa negara dalam sebuah kawasan

iii.                Global brand. Nama merek yang sama digunakan di pasar global

Pilihan strategi merek ada 4 yaitu

i.                    Satu nama merek untuk seluruh dunia (global brand)

ii.                  Modifikasi nama merek di setiap pasar

iii.                Nama merek yang berbeda- beda di pasar – pasar yang berbeda (local brand)

iv.                Nama perusahaan sebagai nama merek

Merek global adalah merek – merek yang menggunakan nama merek yang sama, sebuah positioning dan citra yang serupa di seluruh dunia

Keuntungan – keuntungan sebuah merek global yaitu

i.                    Skala ekonomis

ii.                  Sebuah merek global memiliki visibilitas yang jauh lebih luas daripada merek lokal

iii.                Adanya faktor gengsi (prestige)

iv.                Meningkatkan asosiasi sebuah negara dengan produk

d.      Merek – merek dagang

Nama dagang sebuah produk harus dilindungi dari penyalahgunaan oleh pihak – pihak lain dengan cara mendaftarkan nama dagang pada lembaga pemerintah terkait sehingga menjadi nama dagang terdaftar (registered trademark)

e.       Kemasan

Kemasan memiliki dampak fisik dan psikologis: dampak fisik adalah sebagai wadah dan pelindung yang aman dan nyaman, sedangkan psikologis karena tampilan kemasan dapa menimbulkan kesan tertentu bagi konsumen yang akan mempengaruhi preferensi mereka terhadap produk yang dikemas

Menurut fungsinya, kemasan dapa dibagi 3 golongan :

1.      Kemasan primer yaitu kemasan yang berhubungan langsung dengan produk dan berfungsi sebagai wadah dan pelindung produk

2.      Kemasan sekunder yaitu kemasan yang berfungsi terutama sebagai wadah dari sejumlah kemasan primer

3.      Kemasan tersier yaitu kemasan yang berfungsi sebgai wadah dan pelindung kemasan sekunder dalam pengiriman produk terutama untuk jarak jauh seperti ekspor ke pasar internasional

Pelabelan (labeling) adalah menyediakan informasi kepada para konsumen dan menggunakan beberapa bahasa.

f.       Jaminan

Jaminan yang dinyatakan (express waranty) adalah jaminan yang tertulis yang menjamin pembeli akan memperoleh apa yang dibayarnya atau menyediakan cara pemecahan seandainya kinerja produk ternyata dibawah harapan

Kondisi – kondisi yang diberlakukan dengan memperlihatkan faktor – faktor seperti :

1.      Kondisi – kondisi penggunaan

2.      Peraturan – peraturan pemerintah

3.      Harga dan biaya

Jain (1996) mengemukakan 4 hal yang perlu dipertimbangkan  yaitu :

1.      Sifat produk dan pasar

2.      Persaingan

3.      Kondisi – kondisi penggunaan produk

4.      Kemampuan perusahaan

Sedangkan Terpstra dan Sarathy (2000: 280-1) mengemukakan kondisi yang mendorong standarisasi dan lokalisasi jaminan yaitu

Kondisi – kondisi yang mendukung standarisasi jaminan

1.      Adanya para pelanggan multinasional

2.      Produk dibeli dan digunakan di sutau negara

3.      Produk yang mempengarui kesehatan dan keamanan manusia

4.      Perusahaan menawarkan produk – produk standar secara global

Kondisi – kondisi yang mendorong adaptasi jaminan di pasar – pasar host country yang berbeda :

1.      Persaingan lemah

2.      Tingkat mutu yang berbeda- beda

3.      Perbedaan dalam kondisi – kondisi penggunaan

4.      Kurangnya jaringan pelayanan internasional

5.      Jaminan yang lebih baik

2.      Faktor – faktor yang mendukung standarisasi produk

a.       Biaya adaptasi tinggi

b.      Produk – produk industri

c.       Citra rasa serupa

d.      Penggunaan terutama di pasar – pasar perkotaan

e.       Pasar – pasar yang sangat mirip

f.       Manajemen operasi internasional yang tersentralisasi

g.       Dampak asal negara

h.      Skala ekonomis

i.        Produk – produk para pesaing juga terstandarisasi

3.      Faktor – faktor yang mendukung adaptasi produk

a.       Perbedaan standar dalam teknis

b.      Produk konsumen dan penggunaan personal

c.       Variasi dalam kebutuhan – kebutuhan konsumen dan kondisi – kondisi pemakaian yang berbeda

d.      Variasi dalam kemampuan daya beli

e.       Fragmentasi

f.       Dampak dari perbedaan – perbedaan budaya

g.       Lingkungan lokal yang berbeda

h.      Strategi perusahaan dan tindakan kompetitif

Terpstra dan Sarathy (2000: 259-61) mengemukakan beberapa prinsip untuk adaptasi produk yaitu

a.       Variasi

b.      Keistimewaan – keistimewaan

c.       Persaingan

d.      Biaya adaptasi yang tidak tinggi

e.       Parameter produksi lokal

f.       Peraturan pemerintah

g.       Preferensi budaya

D.     Strategi lini produk internasional

Pilihan strategi lini produk yang dapat dipertimbangkan oleh sebuah perusahaan internasional / global ada 3 yaitu

1.      Replicate. Seluruh lini produk yang dipasarkan di home country juga dipasarkan di host country.

2.      Develop subset. Di pasar internasional, perusahaan hanya memasarkan sebagian dari lini produk yang dipasarkan di home country

3.      Develop subset with additional product. Di pasar internasional, perusahaan hanya memasarkan sebagian dari lini produk yang dipasarkan di home country namun juga meluncurkan produk – produk baru untuk memenuhi permintaan di host country.

E.      Pengembangan dan peluncuran produk baru

Pada dasarnya sebuah produk baru pasti dikembangkan dan diluncurkan untuk pertama kalinya di sebuah negara tertentu, setelah berhasil di negara tersebut barulahdipertimbangkan untuk diluncurkan di negara – negara lain. Penegrtian produk baru dapat berupa :

1.      Produk baru yang benar – benar baru bagi pasar maupun perusahaan

2.      Produk baru bagi pasar di sebuah negara namun tidak baru bagi perusahaan

3.      Produk tidak baru bagi pasar di sebuah negara namun merupakan produk baru bagi perusahaan

4.      Produk merupakan pengembangan dari produk yang telah dipasarkan

Faktor yang mempengaruhi penentuan desain produk baru ada 3 yaitu (Jeannet dan Hennessey (1989: 374) :

1.      Dimensi analitis

2.      Opsi – opsi strategis

3.      Sumber – sumber pengembangan produk baru

Pilihan strategi produk internasional yang dikemukakan oleh Keegan  adalah

1.      Extension. Produk dipasarkan di luar negeri sama seperti produk yang dipasarkan di home country tanpa perubahan atau adaptasi yang berarti

2.      Adaptation. Produk yang dipasarkan di host country tidak sama dengan produk yang dipasarkan di home country  karena mengalami penyesuaian yang berarti dengan keunikan pasar host country yang bersangkutan.

3.      Invention. Penciptaan produk baru

Sumber – sumber pengembangan produk baru yaitu :

1.      Kantor pusat

2.      Pasar – pasar acuan

3.      Anak – anak perusahaan

4.      Membeli R&D

5.      Membeli teknologi produk baru

6.      Akuisisi

7.      Usaha patungan

8.      Aliansi

9.      Konsorsium

Proses peluncuran produk baru ke pasar internasional yaitu

1.      Menciptakan ide

2.      Penyaringan ide

3.      Pengembangan konsep

4.      Pengembangan pengujian

5.      Pengembangan strategi pemasaran

6.      Analisis bisnis

7.      Pengembangan produk

8.      Pengujian pasar

9.      komersialisasi

sumber : Kristanto, Jajat.2011. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta : Penerbit Erlangga


Download versi Ms. Word klik disini 
Download versi PDF klik disini

Bab III Perilaku konsumen John C. Mowen / Michael Minor

BAB III

PEMROSESAN INFORMASI :

KETERLIBATAN DAN PERSEPSI

A.    Pengertian

Pemrosesan informasi konsumen (consumer informatiom processing) adalah proses dimana para konsumen diarahkan menuju informasi, diajak untuk mencari informasi, memahami informasi, menempatkan informasi di memori mereka dan membukanya kembali untuk dipergunakan kemudian

Faktor – faktor yang mempengaruhi pemrosesan informasi adalah

1.      Persepsi adalah proses dimana individu diekspos untuk beberapa tahap yaitu :

a.       Tahap Exposure. Konsumen menerima informasi melalui panca indera

b.      Tahap Perhatian. Konsumen mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan

c.       Tahap Pemahaman. Proses rancangan panca indera sehingga mereka dapat memahaminya.

2.      Tingkat keterlibatan konsumen dalam proses yang mempengaruhi konsumen akan bergeser dari eksposur ke perhatian dan akhirnya sampai pada tahap pemahaman persepsi.

3.      Fungsi memori. Memori memandu proses exposure dan perhatian dengan membiarkan konsumen mengantisipasi rangsangan yang mereka hadapi.

B.     Keterlibatan Konsumen

Keterlibatan konsumen adalah pribadi yang dirasakan penting dan /atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi dan disposisi barang, jasa atau ide.

Faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen yaitu

1.      Jenis produk yang menjadi pertimbangan

2.      Karakteristik komunikasi yang diterima konsumen

3.      Karakteristik situasi yang dimana konsumen beroperasi

4.      Kepribadian konsumen

Jenis – jenis keterlibatan konsumen antara lain

1.      Keterlibatan situasional. Keterlibatan ini terjadi selama periode waktu yang pendek dan diasosiasikan dengan situasi yang spesifik.

2.      Keterlibatan abadi. Keterlibatan ini terjadi ketika konsumen menunjuk minat yang tinggi dan konsisten terhadap suatu produkdan sering kali menghabiskan waktunya untuk memikirkan tentang produk tersebut.

Faktor – faktor yang dapat meningkatkan tingkat keterlibatan konsumen terhadap pembelian yaitu

1.      Pentingnya ekspresi diri. Produk – produk yang membantu orang untuk mengekspresikan konsep diri mereka kepada oang lain

2.      Pentingnya hedonisme. Produk – produk yang dapat menyenangkan, menarik, menggembirakan, mempesona dan menggairahkan

3.      Relevansi praktis. Produk – produk yang mendasar atau bermanfaat untuk alasan yang berfaedah

4.      Risiko pembelian. Produk – produk yang menciptakan ketidakpastian karena pilihan yang buruk akan menjadi sangat menggangu pembeli

C.    Tahap Exposure

Salah satu karakteristik yang menonjol dari pemrosesan informasi konsumen pada tahap exposure adalah selektivitasnya. Melalui proses yang dikenal sebagai exposure selektif, konsumen secara aktif memilih apakah akan mengekspor atau tidak diri mereka pada informasi.

Exposure terhadap rangsangan menggerakkan organ sensor konsumen yaitu dengan sensasi. Sensasi adalah investigasi dari cara – cara orang bereaksi terhadap sensor informasi awal seorang terhadap rangsangan sebelum mereka meperhatikan, memahami dan memberikan arti.

Konsep psikologi persepsi subliminal adalah konsep psikologis yang sangat berhubungan erat dengan ambang batas absolut. Persepsi sublimal mengacu pada ide bahwa rangsangan yang disajikan di bawah tingkat kesadaran masih dapat mempengaruhiperilaku dan perasaan.

Hukum weber menyatakan bahwa seiring dengan meningkatnya intensitas rangsangan, kemampuan untuk mendeteksi perbedaan di antara dua tingkat rangsangan menurun.

 Telah terbukti ODAP BUKAN PENIPUAN, Bisnis ODAP membayar membernya hingga puluhan juta rupiah tiap bulannya. Hanya ada disini http://tiny.cc/48mas

Pertama diindonesia, Bisnis online yang terbukti membayar, kerja 1-2 jam perhari, gaji jutaan rupiah. Hanya ada di bisnis ODAP. Info selengkapnya klik http://www.penasaran.net/?ref=9h8f8u

D.    Tahap Perhatian

Perhatian adalah alokasi kapasitas kognotif ke sebuah objek atau tugas sehingga informasi secara sadar dapat diproses.`

Faktor – faktor rangsangan untuk menarik perhatian konsumen adalah

Faktor Rangsangan	Contoh
Kejutan	Kelinci Energizer melompat keluar dengan tiba – tiba dalam iklan televisi
Gerakan	Lampu yang berkedip pada papan nama motel
Suara aneh	Bunyi “beep”pada iklan tetelvisi
Ukuran rangsangan	Iklan televisi yang keras, iklan cetak 2 halaman penuh
Efek kontras	Penggunaan iklan cetak hitam dan putih apabila iklan sekitarnya  berwarna – warni
Warna	Penggunaan rangsangan warna – warni yang lebih menonjol daripada latar belakangnya

E.     Tahap Pemahaman

Konsumen mendapatkan arti dari infromasi pada tahapan pemahaman dari pemrosesan informasi yaitu dengan cara

1.      Organisasi perseptual. Mengacu pada proses dimana orang memandang potongan, bentuk, gambar dan garis dalam dunia visual. Disebut juga psikolog Gestalt yaitu untuk memahami bagaimana orang membentuk pola di dunia ini.

2.      Proses interpretasi. Orang mempergunakan pengalaman, memori dan harapan untuk mengikatkan arti dengan rangsangan. Yang mempengaruhi pemahan dan interpretasi adalah Harapan konsumen. Harapan konsumen juga dapat memiliki dampak yang penting terhadap strategi penetapan harga. bbe

F.     Semiotik

Semiotik adlah penyelidikan tentang sumbol dan artinya. Bidang studi ini berasal dari keinginan untuk menganalisis bagaimana orang memperoleh arti dari tanda – tanda.

Simbol dan tanda dipergunakan untuk mengkomunikasikan arti kepada orang lain tang telah diusulkan untuk menjelaskan bagaimana fungsi tanda bertindak sebagai alat komunikasi disebut juga analisis semiosis. Semiotik aplikasinya mempunyai tujuan memposisikan merek untuk mencipakan simbol yang mudah diingat yang melukiskan sejumlah kata – kata dan membujuk orang untuk membeli dengan lambang tersebut.

Implikasi Manajerial Dari Konsep Perilaku Konsumen Pada Suatu Kasus

Konsep perilaku konsumen	Implikasi manajerial
Keterlibatan	Riset pasar. Mengidentifikasian segmen pasar dengn keterlibatan abadi dan / atau situasional Segmentasi. Menciptakan strategi pemasarn yang berbeda untuk mencapai konsumen dengan keterlibatan abadi vs. Situasional Strategi promosi. Mengembangkan pesan yang berbeda untuk mencapai segmen berbeda yang ditargetkan
Perbedaan yang nyata	Desain produk. Meyakinkan secara nyata dari pesaingnya Strategi promosi.mempertajam persepsi bahwa produknya adalah unik Analisis lingkungan. Penganalisis persaingan dalam rangka mengembangkan produk yang unik
Kurva kuku – kupu	Strategi promosi. Memasang foto – foto produksejak awal untuk mempercepat proses adaptasi
Organisasi perseptual	Strategi promosi. Memfoukuskan iklan pada desain unik untuk membangun citra merek.