Bab III Perilaku konsumen John C. Mowen / Michael Minor

BAB III

PEMROSESAN INFORMASI :

KETERLIBATAN DAN PERSEPSI

A.    Pengertian

Pemrosesan informasi konsumen (consumer informatiom processing) adalah proses dimana para konsumen diarahkan menuju informasi, diajak untuk mencari informasi, memahami informasi, menempatkan informasi di memori mereka dan membukanya kembali untuk dipergunakan kemudian

Faktor – faktor yang mempengaruhi pemrosesan informasi adalah

1.      Persepsi adalah proses dimana individu diekspos untuk beberapa tahap yaitu :

a.       Tahap Exposure. Konsumen menerima informasi melalui panca indera

b.      Tahap Perhatian. Konsumen mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan

c.       Tahap Pemahaman. Proses rancangan panca indera sehingga mereka dapat memahaminya.

2.      Tingkat keterlibatan konsumen dalam proses yang mempengaruhi konsumen akan bergeser dari eksposur ke perhatian dan akhirnya sampai pada tahap pemahaman persepsi.

3.      Fungsi memori. Memori memandu proses exposure dan perhatian dengan membiarkan konsumen mengantisipasi rangsangan yang mereka hadapi.

B.     Keterlibatan Konsumen

Keterlibatan konsumen adalah pribadi yang dirasakan penting dan /atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi dan disposisi barang, jasa atau ide.

Faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen yaitu

1.      Jenis produk yang menjadi pertimbangan

2.      Karakteristik komunikasi yang diterima konsumen

3.      Karakteristik situasi yang dimana konsumen beroperasi

4.      Kepribadian konsumen

Jenis – jenis keterlibatan konsumen antara lain

1.      Keterlibatan situasional. Keterlibatan ini terjadi selama periode waktu yang pendek dan diasosiasikan dengan situasi yang spesifik.

2.      Keterlibatan abadi. Keterlibatan ini terjadi ketika konsumen menunjuk minat yang tinggi dan konsisten terhadap suatu produkdan sering kali menghabiskan waktunya untuk memikirkan tentang produk tersebut.

Faktor – faktor yang dapat meningkatkan tingkat keterlibatan konsumen terhadap pembelian yaitu

1.      Pentingnya ekspresi diri. Produk – produk yang membantu orang untuk mengekspresikan konsep diri mereka kepada oang lain

2.      Pentingnya hedonisme. Produk – produk yang dapat menyenangkan, menarik, menggembirakan, mempesona dan menggairahkan

3.      Relevansi praktis. Produk – produk yang mendasar atau bermanfaat untuk alasan yang berfaedah

4.      Risiko pembelian. Produk – produk yang menciptakan ketidakpastian karena pilihan yang buruk akan menjadi sangat menggangu pembeli

C.    Tahap Exposure

Salah satu karakteristik yang menonjol dari pemrosesan informasi konsumen pada tahap exposure adalah selektivitasnya. Melalui proses yang dikenal sebagai exposure selektif, konsumen secara aktif memilih apakah akan mengekspor atau tidak diri mereka pada informasi.

Exposure terhadap rangsangan menggerakkan organ sensor konsumen yaitu dengan sensasi. Sensasi adalah investigasi dari cara – cara orang bereaksi terhadap sensor informasi awal seorang terhadap rangsangan sebelum mereka meperhatikan, memahami dan memberikan arti.

Konsep psikologi persepsi subliminal adalah konsep psikologis yang sangat berhubungan erat dengan ambang batas absolut. Persepsi sublimal mengacu pada ide bahwa rangsangan yang disajikan di bawah tingkat kesadaran masih dapat mempengaruhiperilaku dan perasaan.

Hukum weber menyatakan bahwa seiring dengan meningkatnya intensitas rangsangan, kemampuan untuk mendeteksi perbedaan di antara dua tingkat rangsangan menurun.

 Telah terbukti ODAP BUKAN PENIPUAN, Bisnis ODAP membayar membernya hingga puluhan juta rupiah tiap bulannya. Hanya ada disini http://tiny.cc/48mas

Pertama diindonesia, Bisnis online yang terbukti membayar, kerja 1-2 jam perhari, gaji jutaan rupiah. Hanya ada di bisnis ODAP. Info selengkapnya klik http://www.penasaran.net/?ref=9h8f8u

D.    Tahap Perhatian

Perhatian adalah alokasi kapasitas kognotif ke sebuah objek atau tugas sehingga informasi secara sadar dapat diproses.`

Faktor – faktor rangsangan untuk menarik perhatian konsumen adalah

Faktor Rangsangan	Contoh
Kejutan	Kelinci Energizer melompat keluar dengan tiba – tiba dalam iklan televisi
Gerakan	Lampu yang berkedip pada papan nama motel
Suara aneh	Bunyi “beep”pada iklan tetelvisi
Ukuran rangsangan	Iklan televisi yang keras, iklan cetak 2 halaman penuh
Efek kontras	Penggunaan iklan cetak hitam dan putih apabila iklan sekitarnya  berwarna – warni
Warna	Penggunaan rangsangan warna – warni yang lebih menonjol daripada latar belakangnya

E.     Tahap Pemahaman

Konsumen mendapatkan arti dari infromasi pada tahapan pemahaman dari pemrosesan informasi yaitu dengan cara

1.      Organisasi perseptual. Mengacu pada proses dimana orang memandang potongan, bentuk, gambar dan garis dalam dunia visual. Disebut juga psikolog Gestalt yaitu untuk memahami bagaimana orang membentuk pola di dunia ini.

2.      Proses interpretasi. Orang mempergunakan pengalaman, memori dan harapan untuk mengikatkan arti dengan rangsangan. Yang mempengaruhi pemahan dan interpretasi adalah Harapan konsumen. Harapan konsumen juga dapat memiliki dampak yang penting terhadap strategi penetapan harga. bbe

F.     Semiotik

Semiotik adlah penyelidikan tentang sumbol dan artinya. Bidang studi ini berasal dari keinginan untuk menganalisis bagaimana orang memperoleh arti dari tanda – tanda.

Simbol dan tanda dipergunakan untuk mengkomunikasikan arti kepada orang lain tang telah diusulkan untuk menjelaskan bagaimana fungsi tanda bertindak sebagai alat komunikasi disebut juga analisis semiosis. Semiotik aplikasinya mempunyai tujuan memposisikan merek untuk mencipakan simbol yang mudah diingat yang melukiskan sejumlah kata – kata dan membujuk orang untuk membeli dengan lambang tersebut.

Implikasi Manajerial Dari Konsep Perilaku Konsumen Pada Suatu Kasus

Konsep perilaku konsumen	Implikasi manajerial
Keterlibatan	Riset pasar. Mengidentifikasian segmen pasar dengn keterlibatan abadi dan / atau situasional Segmentasi. Menciptakan strategi pemasarn yang berbeda untuk mencapai konsumen dengan keterlibatan abadi vs. Situasional Strategi promosi. Mengembangkan pesan yang berbeda untuk mencapai segmen berbeda yang ditargetkan
Perbedaan yang nyata	Desain produk. Meyakinkan secara nyata dari pesaingnya Strategi promosi.mempertajam persepsi bahwa produknya adalah unik Analisis lingkungan. Penganalisis persaingan dalam rangka mengembangkan produk yang unik
Kurva kuku – kupu	Strategi promosi. Memasang foto – foto produksejak awal untuk mempercepat proses adaptasi
Organisasi perseptual	Strategi promosi. Memfoukuskan iklan pada desain unik untuk membangun citra merek.

Perilaku konsumen Hindari Resiko

Resiko yag dipersepsikan konsumen yang negaif secara keseluruhan atas sejumlah tindakan yang didasarkan pada penilaian hasil yang negatif dan kemungkinan bahwa hasil tersebut akan terjadi.

Jenis – jenis resiko adalah

1.      Keuangan

2.      Kinerja

3.      Fisik

4.      Psikologi

5.      Sosial

6.      Waktu

7.      Hilangnya peluang

Berikut ini adalah contoh produk yang dengan membeli tidak ingin ada resikonya bagi penulis. Produknya adalah sebagai berikut :

1.      Telkomsel modem

TELKOMSELFlash adalah layanan internet tanpa kabel (wireless) yang disediakan oleh TELKOMSEL untuk seluruh pelanggannya (kartuHALO, simPATI dan Kartu As). Layanan ini didukung dengan teknologi HSDPA/3G/EDGE/GPRS TELKOMSEL yang dapat menghasilkan kecepatan download sampai dengan 7.2 Mbps.

a.       Karakteristik pribadi

Pribadi konsumen memiliki mobilitas yang tinggi untuk mendapatkan informasi yang lebih lengkap dan yang terbaru. Untuk mendapatkan informasi tersebut konsumen menggunakan fasilitas internet. Dengan menggunakan modem maka tujuan tersebut dapat terpenuhi.

b.      Faktor situsional

Konsumen dapat menggunakan modem ini didukung oleh operator broadband dalam hal ini yaitu TELKOMSEL sebagai provider utama. TELKOMSEL merupakan provider telekomunikasi salah satu yang terbaik di Indonesia dan dapat digunakan dimana saja karena jaringannya sangat luas. Hal ini mengakibatkan konsumen sangat mudah untuk menggunakan produk ini dengan dukungan providernya dimanapun dan kapanpun.

c.       Karakteristik produk

TELKOMSELFlash menawarkan suatu pengalaman baru dalam melakukan koneksi jaringan internet dengan kecepatan tinggi dan lokasi akses yang dapat dilakukan dimana saja dalam jaringan HSDPA/3G/EDGE/GPRS TELKOMSEL.

d.      Biaya, pandangan sosial, bahaya fisik produk

Biaya mudah dikontrol. Dengan pilihan paket Unlimited, anda dapat menggunakan internet sepuasnya tanpa khawatir dengan batasan waktu dan kelebihan biaya akses.  Bagi anda pengguna kartu prabayar (simPATI atau Kartu As), anda bisa lebih mudah mengontrol penggunaan internet dan pengeluaran anda dengan memilih paket berbasis waktu (Time Based). Pandangan sosial dari produk ini sangat luas karena prosuk ini dipasarkan dengan sangat baik. Belum ada bahaya fisik produk yang ditemukan

2.      Kamera Nikon

                 

a.       Karakteristik pribadi

Karakteristik dari konsumen pribadi sendiri adalah seseorang yang menyukai akan keindahan alam. Sehingga kamera ini dapat berguna untuk mengambil gambar sesuai dengan keinginan konsumen. Alat ini juga dapat membagi keceriaan dan menimbulkan rasa empati terhadap orang lain yang melihat hasil foto.

b.      Faktor situsional

Pada saat – saat tertentu alat ini berguna pada setiap – setiap kejadian yang langka. Contohnya apabila ada kejadian alam yang langka maka alat ini dapat bekerja untuk mengambil gambar. Dapat juga dijadikan alat bisnis yaitu sebagai publikasi produk yang kita jual apabila kita seorang wirausaha

c.       Karakteristik produk

Menyoroti teknologi Nikon dari berbagai perspektif, seperti penelitian dan pengembangan, orang-orang yang terlibat dalam R & D kegiatan, unsur teknologi yang merupakan dasar produk inti Nikon seperti kamera, mikroskop dan IC steppers / scanner, dan teknologi produk yang membantu untuk membuat hidup kita lebih nyaman dan nyaman. Unik dan unggul Nikon teknologi yang digunakan dalam berbagai macam peralatan dan teknologi menawarkan kinerja yang lebih besar dan fungsionalitas.

d.      Biaya, pandangan sosial, bahaya fisik produk

Biaya untuk mendapatkan produk ini cukup mahal. Tetapi hasil hasil yang diterima sangatlah pantas. Pandangan sosial dari produk ini adalah dilihat dari gaya hidup sekarang yang banyak digunakan untuk bersosialisasi. Belum ada bahaya fisik produk yang ditemukan

Kesempatan dapat uang terbaik yang ada di seluruh internet saat ini. ODAP Terbukti membayar dan bukan penipuan. http://www.penasaran.net/?ref=9h8f8u

3.      Toshiba LED TV

a.       Karakteristik pribadi

Karakteristik pribadi adalah menginginkan sesuatu yang modern. Dengan keadaan yang santai konsumen pribadi menginginkan suasana modern menemani dengan hadirnya TV Modern LED dengan bentuk yang slim dan praktis.

b.      Faktor situsional

Suasana yang nyaman sangat indah apabila santai ditemani oleh keluarga dengan suguhan film yanng menyenangkan akan mendapat moment yang tak terlupakan.

c.       Karakteristik produk

Televisi modern kaya fitur seperti design yang baru tanpa adanya batasan visual, gambar 3D dan konektivitasnya yang sangat banyak (Wi-Fi, HDMI, USB, Home Theater, Plug- in PC dan lain – lain)

d.      Biaya, pandangan sosial, bahaya fisik produk

Biaya yang ditawarkan cukup tinggi. Pandangan sosila yang diberikan sangat memberikan kesan modern untuk sebuah televisi. Bahaya fisik produk belum ditemukan

4.      Baju Batik

a.       Karakteristik pribadi

Seseorang yang berkarisma, berwibawa dan mempunyai harga diri yang tinggi akan senang apabila mengenakan baju batik ini. Bagi adat jawa ini adalah baju daerah yang sejak dahulu dan turun temurun diwariskan dari nenek buyut mereka.

b.      Faktor situsional

Baju ini dapat dikenakan pada saat bekerja di kantor umumnya pada hari Jumát dan paling banyak dikenakan pada saat acara pernikahan untuk usia yang sudah tebilang matang ataupun bagi yang sudah biasa mengenakannya. Baju batik merupakan baju adat yang sudah dipublikasikan ke seluruh dunia dan di klaim asli milik Indonesia

c.       Karakteristik produk

Karakteristik dari produk sendiri adalah menampilkan bagi pemilik baju batik memiliki karisma, wibawa dan harga diri.

d.      Biaya, pandangan sosial, bahaya fisik produk

Biaya yang yang ditawarkan sangat beragam tergantung dari segi kerumitan, keotentikan dan kelangkaan motif yang digunakan. Pandangan sosial bagi pengguna baju batik ini merupakan sosok yang di segani bagi orang yang melihat. Bahaya fisik dari produk ini belum diketahui

5.      New Honda Mega Pro

a.       Karakteristik pribadi

Pribadi konsumen memiliki semangat muda dan berenergi tentu menginginkan motor yang satu ini. Designnya yang sangat modern dan macho akan membuat yang memakai serasa paling gagah.

b.      Faktor situsional

Motor ini sangat nyaman digunakan apabila berada di luar kota. Dengan kecepatan tinggi kemudi motor ini tidak goyang, tentu berbeda dengan motor bebek atau motor matik. Dengan bahan bakar yang irit dari producer Honda akan menjadi nilai tambah motor ini

c.       Karakteristik produk

Motor dengan design modern cocok untuk orang yang berjiwa muda dan energik mampu untuk menaklukan tantangan jalan raya. Dari producer motor terkenal dan meguasai pangsa pasar motor di Indonesia akan menjadi karakter yang kuat.

d.      Biaya, pandangan sosial, bahaya fisik produk

Biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan motor ini cukup mahal. Hal ini karena teknologi dan design yang terus berkembang akan menjadi daya saing utama merk lain. Pandangan sosial akan bertambah karena motor ini mempunyai anggota komunitas sendiri dan berani unjuk ketangkasan di hadapan komunitas. Bahaya fisik produk adalah dalam menjalankan kendaraan harap memperhatikan rambu – rambu yang ada agar tidak terjadi kecelakaan.

Bab I Perilaku konsumen John C. Mowen / Michael Minor

BAB I

Pengantar Perilaku Konsumen

A.    Pengertian Perilaku Konsumen

Konsep pemasaran (Marketing Concept) seperti yang dinyatakan oleh Theodore Levitt dapat mewujudkan “pandangan bahwa proses memproduksi merupakan sebuah proses yang memuaskan konsumen, bukan proses meproduksi barang. Sebuah industri dimulai dari konsumen dan kebuthannya, bukan dari hak paten, bahan baku, atau menjual ketrampilan” telah menyoroti pentingnya studi Perilaku Konsumen.

Perilaku Konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide – ide.

Tahap proses pertukaran pada definisi tentang Perilaku konsumen adalah

1.      Tahap Perolehan (Acquisition Phase)

Menganalisis faktor – faktor yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa dan berkaitan dengan pencarian dan penyeleksian barang serta jasa adalah simbolisme produk (Product Symbolism). Orang biasanya mencari produk untuk mengekspresikan didri arti diri mereka.

2.      Tahap Konsumen (Consumption Phase)

Menganalisis bagaimana konsumen menggunakan produk berdasarkan pengalaman mereka.

3.      Tahap Disposisi (Disposition Phase)

Menunjukkan tingkat kepuasan konsumen setelah pembelian barang atau jasa.

B.     Tujuan mempelajari Perilaku Konsumen

Pemahaman tentang studi Perilaku Konsumen akan menghasilkan kemampuan untuk membantu manajer mengambil keputusan, memberikan pengetahuan menyeluruh tentang perilaku manusia, menjadi peranan penting dalam pengembangan kebijakan politik.

 Telah terbukti ODAP BUKAN PENIPUAN, Bisnis ODAP membayar membernya hingga puluhan juta rupiah tiap bulannya. Hanya ada disini http://tiny.cc/48mas

Pertama diindonesia, Bisnis online yang terbukti membayar, kerja 1-2 jam perhari, gaji jutaan rupiah. Hanya ada di bisnis ODAP. Info selengkapnya klik http://www.penasaran.net/?ref=9h8f8u

C.    Prespektif Riset Perilaku Konsumen

Perilaku Konsumen dulakukan berdasarkan tiga [respektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian yaitu :

1.        Perspektif Pengambilan Keputusan (decision-making perspective)

Menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkain langkah – langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah – langkah tersebut adalah pengelnalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi pascaperolehan dengan pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor – faktor ekonomi

2.      Perspektif Pengalaman (Experiental Perspective)

Konsumen membeli produk tertentu untuk memperoleh kesenangan, meciptakan fantasi atau perasaan emosi saja karena mereka merasa bosan dengan merk lama dan tergoda oleh produk baru yang lain.

3.      Perspektif Pengaruh Perilaku (Behavioral Influence Perspektif)

Kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk

D.    Proses Pertukaran dan Perilaku Konsumen

Pertukaran (Exchange) dapat didefinisikan sebagai proses yang melibatkan transfer dari sesuatu yang berwujud atau tidak berwujud, nyata atau simbolik antara dua atau lebih pelaku sosial.

Prasyarat Pertukaran ada lima kondisi yang harus dipenuhi yaitu :

1.      Terdapat dua atau lebih pihak

2.      Setiap pihak harus memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya

3.      Setiap pihak harus mampu berkomunikasi dan berbicara

4.      Setiap pihak harus bebas untuk menolak dan menerima tawaran pihak lainnya

5.      Setiap pihak harus percaya bahwa hubungan dengan pihak lain sudah sesuai atau memang diinginkan

Unsur – unsur pertukaran yaitu :

1.      Perasaan. Ekspresi rasa hormat yang penuh kasih, kehangatan atau kenyamanan

2.  Status. Penilaian evaluatif yang mengarah pada gengsi tinggi atau rendah, rasa hormat, atau penghargaan

3.      Informasi. Saran Opini atau instruksi

4.      Uang. Semua mata uang yang memiliki nilai tukar standar

5.      Barang. Semua produk atau objek yang memiliki nilai tukar

6.      Jasa. Semua kinerja dari pekerja yang dilakukan untuk orang lain.

Dimensi Hubungan Pertukaran yang telah diidentifikasi yaitu

1.      Terbatas dan kompleks (retricted vs. Complex)

a.       Pertukaran terbatas. Memperhatikan hubungan dari dua pihak

b.      Pertukaran kompleks. Melibatkan tiga atau lebih pelaku

2.      Internal dan eksternal

a.       Pertukaran internal. Terjadi dalam sebuah kelompok

b.      Pertukaran eksternal. Terjadi antar kelompok

3.      Formal dan informal

a.       Petukaran formal. Melibatkan perjanjian tertulis atau verbal

b.      Pertukaran informal. Melibatkan perjanjian tidak tertulis, nonverbal, kontrak perjanjian massal

4.      Relasional (relational) dan diskrit (discrete)

a.       Pertukaran relational. Menciptakan hubungan jangka panjang

b.      Pertukaran diskrit. Merupakan pertukaran sekali saja dimana tidak terbentuk hubungan.

E.     Masalah Etis Dalam Hubungan Pertukaran Konsumen

Salah satu faktor yang meningkatkan kepercayaan konsumen dalam melakukan kepercayaan adalah perilaku etis dari kedua belah pihak. Etika (ethic) adalah studi penilain normatiftentang apa yang benar dan apa yang salah serta apa yang baik dan apa yang buruk.

Peneliti mengidetifikasi empat aturan kepada manajer untuk memastikan bahwa keputusan mereka adalah etis, empat turan tersebut antara lain :

1.      Aturan utama (golden rule). Anda harus bersikap sebagaimana Anda mengharapakan orang lain bersikap terhadap Anda.

2.      Etika profesional (professional ethic). Hanya melakukan tindakan yang dipandang sesuai dengan tujuan kolega

3.      Kant imperatif (Kant’s categorical imperative). Ketentuan dimana tindakan yang Anda lakukan pada keadaan tertentu dapat menjadi hukum universal bagi setiap orang yang menghadapi keadaan serupa.

4.      Uji TV (TV test). Merasa senang menjelaskan suatu tindakan kepada publik misal di TV

Model perilaku konsumen menghubungkan unit pembelian baik untuk pengaruh individu maupun pengaruh lingkungan. Faktor – faktor pengaruh individu adalah faktor psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi serta menerima jasa, barang dan pengalaman. Faktor – faktor pengaruh lingkungan adalah faktor – faktor di luar individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan dan para pemasar.