Strategi Bauran Promosi, Media, Iklan, Penjualan

   A.    Strategi Bauran Promosi

Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingat efektifitas masing – masing metode berbeda dan yang paling repot, setiap metode kadang – kadang tumpang tindih (overlap) dengan metode lain. Berikut ini adalah faktor – faktor yang menentukan bauran promosi.

      1.      Faktor Produk

Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan

      2.      Faktor pasar

Terdapat tahap – tahap yang biasa disebut dengan PLC (Product Life Cycle). Tahap – tahapnya adalah sebagai berikut :

a.       Tahap perkenalan. Penekanan utama untuk produk konsumsi ada pada iklan, guna menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal yang didukung oleh personal selling dan sales promotion.

b.      Tahap pertumbuhan. Dengan adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing, maka metode promosinya digeser pada iklannya saja.

c.       Tahap kedewasaan. Promosi yang diberikan untuk membedakan produk perusahaan dari milik pesaing.

d.      Tahap penurunan. Produk yang dipromosikan mengalami masa penurunan dalam hal permintaan karena sedikitnya jumlan iklan yang dipublikasikan.

Apabila persaingan sangat ketat, ketiga metode promosi (personal selling, mass selling dan sales promotion) dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang sangat terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada mass selling atau personal selling.

      3.      Faktor pelanggan

Pelanggan rumah tangga lebih tepat dipengaruhi oleh iklan, sedangkan jika sasaran yang dituju adalah pelanggan industri, maka perusahaan harus menggunakan personal selling agar dapat memberi penjelasan – penjelasan dan jasa – jasa tertentu ang berkaitan dengan produk.

Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju, ada dua strategi yang dapat digunakan, yaitu :

a.      Push strategy. Yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara, dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.

b.      Pull strategy.yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mencarinya pada perantara, kemudian memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen

Personal selling lebih baik digunakan pada geografis pada yang kecil dan penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan penduduknya jarang, iklanlah yang lebih sesuai.

      4.      Faktor anggaran

Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan bersifat nasional juga besar. Sebaiknya jika dana yang bersifat terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, sales promotion atau iklam bersama di dalam wilayah lokal atau regional.

5.      Faktor pemasaran bauran

Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang jug tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tapat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk – produk yang harganya mahal.

      B.     Strategi Pemilihan Media

Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap dan membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Adapaun maksud dengan media menurut Fandy Tjiptono (1995 : 224) adalah salura penyampaian peran komersial kepada khalayak sasaran. Media tersebut dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, Short Message Service (SMS) internet dan email.

Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan, yaitu

      1.      Inventory Approach.

Dalam pendekatan ini, tujuan periklanan ditentukan dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan yang dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan demikian pemasar dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbedayang bisa ditekankan dalam periklanan dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya. Kelemahan dari pendekatan ini adalah tujuan dapat dipilih mungkin tidak feasible atau malah bertentangan.

      2.      Hierarchy Approach

Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melewati tahapan – tahapan variable psikologis. Oleh karena itu tujuan periklanan haruslah meggerakkan tahapan – tahapan tersebut dalam suatu hirarki. Tujuan periklanan misalnya menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar dan minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pemahaman, perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat, keputusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan.

      3.      Attitudinal Approach

Pendekatan ini menyarankan agar sasaran tujuan periklanan adalah mempengaruhi struktur sikap. Tujuan – tujuan periklanan dapat berupa sebagai berikut :

a.       Mempengaruhi dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu

b.      Menambah karakteristik pada hal – hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.

c.       Mengubah persepsi terhadap merek pada beberapa karakteristik prosuk tertentu.

d.      Mengubah persepsi terhadap merek yang bersaing pada beberapa karakteristik produk tertentu.

Pendekatan ini adalah penyempurnaan dari pendekatan hirarki, dimana pendekatan ini berupaya menghubungkan tujuan periklanan dengan tujuan pemasaran. Tugas – tugas periklanan tersebut selanjutnya bisa dipakai untuk menentukan tujuan media.

Prosedur pemilihan media

Pemilihan media memerlukan dua keputusan yaitu media apa yang akan dipergunakan dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut dapat dipergunakan untuk menentukan pemilihan media.

a.      Cost per Thousand Contacts Comparison.

Pemilihan media dilakukan berdasarkan jumlah kontak yang terjadi tanpa memperhatikan kualitas kontaknya.

Ada beberapa keterbatasan yang perlu diperhatikan dalam metode ini. Pertama, metode ini tidak memperhitungkan kualitas khalayak. Misalnya iklan kosmetik yang baca 1.000 wanita di sebuah tabloid, maka nilainya akan berbeda jika dibaca 1.000 pria. Kedua, metode ini tidak memperhitungkan peluang perhatian khalayak atau dengan kata lain memperhitungkan kekuatan dampak media terhadap audiensi. Misalnya pembaca majalah remaja lebih berpeluang melihat iklan lebih banyak daripada pembaca majalah ilmiah. Dan ketiga, metode ini tidak meperhitungkan kualitas editorial media yang digunakan

b.      Matching of Audience and Media Characteristics

Pendekatan ini menentukan target khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan karakteristik berbagai media.

            Kriteria untuk menilai objektivitas pengambilan keputusan media adalah sebgai berikut :

a.       Thoroughness, yaitu benar – benar mempertimbangkan segala aspek dalam proses pemilihan media

b.      Progressiveness, yaitu media yang dipilih memiliki dampak yang maksimal

c.       Measure – Mindedness, yaitu mempertimbangkan berbagai aspekndari exposure

d.      Practically, yaitu pemilihan iklan berdasarkan fakta

e.       Optimistic, yaitu pemilihan media memberikan masukan bagi pengalaman pengambil keputusan.

Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi

1.      Media cetak

Yaitu media yang statis dan mengutamakan pesan – pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto baik dalam tata warna maupun hitam putih.

Jenis – jenis media cetak terdiri atas :

a.       Surat kabar

b.      Majalah

c.       Tabloid, brosur, selebaran, dll

2.      Media elektornik

Yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran.

Jenis – jenis media elektronik terdiri atas :

a.       Televisi

b.      Radio

3.      Media luar ruangan

Yaitu media iklan yang dipasang di tempat – tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat keramaian.

Jenis – jenis media luar ruangan terdiri atas :

a.       Billboard

b.      Baliho

c.       Poster

d.      Spanduk

e.       Umbul – umbul

f.       Balon raksasa

4.      Media lini bawah

Yaitu media – media minor yang digunakan untuk mengiklankan produk.

Jenis – jenis media lini bawah terdiri atas :

a.       Pameran

b.      Direct mail

c.       Point of Purchase

d.      Merchandising Schemes

e.       Kalender

      C.    Stretegi Periklanan

Penggunaan iklan untuk mengakses sesuatu yang dianggap bernilai oleh konsumen membuka peluang pada beragam pendekatan kratif yang berbeda untuk menyajikan kerangka kerja eksekusional dan untuk daya angkat orientasi nilai strategi periklanan. Beberapa bentuk strategi periklanan seperti strategi generik, preemptive (hak pembelian awal), proposisi penjualan unik, citra merk, positioning, resonansi (gema), serta emosional.

Perencanaan periklanan (advertising plan) menyediakan kerangka kerja bagi eksekusi sistematik strategi periklanan. Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan langkah-langkah formal berikut ini, yang disebut program lima langkah :

1.      Menspesifikkan fakta kunci

2.      Menyatakan masalah pemasaran utama

3.      Menyatakan tujuan komunikasi

4.      Mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif

5.      Membangun persyaratan arus perintah korporat/divisional.

Rantai means-end(sumber-hasil) memberikan kerangka kerja yang berguna untuk memahami hubungan antara para konsumen dengan pesan dalam iklan. Berdasarkan pada riset canggih yang menginvestigasi apa yang dinilai manusia serta studi-studi tentang atribut serta konsekuensi apa yang dicari konsumen dalam produk, rantai means-end dikontruksikan dengan menghubungkan atribut-atribut produk (the means sumber), konsekuensi-konsekuensi dari atribut-atribut tersebut bagi konsumen, serta nilai-nilai personal (the end-hasil) yang berkonsekuensi terhadap penguatan kembali.

Pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :

1.      Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran.

2.      Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.

3.      Periklanan yang efektif harus persuasif.

4.      Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan.

5.      Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan.

6.      Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.

      D.    Strategi Penjualan

Yang dimaksud denga strategi penjualan adalah memindakan posisi pelanggan ke tahap pelanggan (dalam proses pengambilan keputusan) melalui penjualan tatap muka. (Fandy Tjiptono, 1995 : 238).

Umumnya tujuan penjualan dinyatakan dalam volume penjualan. Tujuan ini dapat dipecah berdasarkan penentuan apakah volume penjualan yang ingin dicapai itu berdasarkan wilayah operasi atau sales person di dalam suatu wilayah tertentu. Tujuan operasi juga biasanya dinyatakan dalam target gross margin, tingkat pengeluaran maksimum atau pencapaian tujuan tertentu seperti pelanggan pesaing.

Berikut ini adalah masalah – masalah yang harus diatasi dalam strategi penjualan, yaitu

Ada dua metode yang digunakan untuk memnetukan besarnya armada penjual yang efektif, yaitu :

1.      Jumlah sales person harus ditambah jika laba penjualan dari sales person baru itu lebih besar atau sama dengan pengeluaran sales person yang bersangkutan.

2.      Banyaknya sales person harus ditentukan berdasarkan beban kerja.

Jenis penjual yang digunakan

1.      Company salesforce, yaitu karyawan penuh atau karyawan paruh waktu yang digaji perusahaan

2.      Contractual salesforce, yaitu organisasi atau individu yang dibayar berdasarkan transaksi penjualan yang dilakukannya

Struktual armada penjual

1.      Territotial – structured salesforced, yaitu setiap salesperson yang ditugaskan di wilayah – wilayah tersendiri yang eksklusive dan menjual semua lini produk perusahaan

2.      Product – structured salesforce, yaitu setiap salesperson yang masing – masing membawahi satu lini produk perusahaan

3.      Market – structured salesforce, yaitu setiap salesperson memiliki spesialisasi berdasarkan lini pelanggan

4.      Complex – structured salesforce, yaitu menggabungkan ketiga jenis struktur armada penjual