STRATEGI PEMASARAN DALAM BERBAGAI POSISI PERSAINGAN

Menurut Kotler menyatakan bahwa sebuah perusahaan akan menempati salah satu posisi bersaing dalam industri merek, yaitu:

      1.      Dominan (Dominant)

Dalam hal ini mampu mengendalikan perilaku dan strategi pesaing lainnya serta memiliki banyak pilihan strategis.

      2.      Kuat (Strong)

Di mana perusahaan memiliki kekuatan yang dapat dimanfaatkan dengan menggunakan strategi tertentu.

      3.      Baik (Favorable)

Perusahaan memiliki kekuatan yang dapat dimanfaatkan dengan strategi tertentu.

      4.      Sedang (Tenable)

Dalam posisi ini perusahaan mempunyai kekuatan dan prestasi yang cukup untuk menjamin kelangsungan usahanya.

      5.      Lemah (Weak)

Prestasi perusahaan pada posisi ini tidak memuaskan, tapi terdapat peluang dan kekuatan untuk perbaikan.

      6.      Tidak ada harapan (Non-Viable)

Di mana perusahaan berada pada posisi prestasi yang sangat tidak memuaskan.

Perusahaan memiliki beberapa peran penting didalam menjalankan usahanya, yaitu:

-          Pemimpin Pasar (Market Leader)

Perusahaan diakui oleh industy yang bersangkutan sebagai pemimpin.

-          Penantang Pasar (Market Challenger)

Perusahaan “runner up” yang konstan mencoba memperbesar pangsa pasar.

-          Pengikut Pasar (Market Follower)

Perusahaan mengambil sikap tidak mengusik pemimpin pasar dan hanya puas dengan menyesuaikan diri terhadap kondisi pasar yang ada.

-          Penggarap Ceruk Pasar (Market Nicher)

Perusahaan mengkhususkan diri melayani pasar yang diabaikan perusahaan besar guna menghindari persaingan.

I MARKET LEADER

Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk mengambil tindakan ke tiga arah, yaitu:

1.      Mengembangkan pasar keseluruhan,

2.      Melindungi pangsa pasar,

3.      Memperluas pangsa pasar. 

Market Leader adalah  perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagai pemimpin.

Karakteristiknya:

      1)      Memiliki pangsa pasar terbesar (51%) dalam pasar produk yang relevan

   2)   Lebih unggul dengan perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, distribusi chanel dan intensitas promosi.

     3)      Merupakan pusat orientasi pesaing (diserang, ditiru atau dijauhi). contoh : pepsodent di dalam pasar pasta gigi , Coca – Cola di pasar minuman berkarbonasi , Aqua di Pasar air mineral dalam kemasan  dll.

     

     1.       Strategi Menjadi Market Leader

Strategi Market Leader merupakan suatu usaha mempertahankan diri dari pesaing-pesaing yang setiap waktu dapat menggeser kekuasaan pasar yang dikuasainya. Strategi market leader dalam memperluas pemasaran adalah faktor yang sangat penting dalam menentukan pemasaran.

Perusahaan yang dominan akan selalu ingin tetap menjadi nomor 1. Sikap ini mendorongnya mengambil tindakan ke 3 arah, yaitu:

1. Mengembangkan Pasar Keseluruhan.
2. Melindungi Pangsa Pasar
3. Gambar Berbagai Strategi Penyerangan Memperluas Pasar

Penjelasan tiga sikap yang mendorong perusahaan untuk tetap menjadi nomor satu (1)

A. Mengembangkan Pasar Keseluruhan.

Perkembangan pasar dapat memberikan keuntungan pada perusahaan yang dominan. Tiga cara untuk dapat digunakan untuk memperluas pasar yaitu:

1) Mencari pemakai baru. Dilakukan dengan sasaran 3 kelompok yaitu:

a)      Konsumen yang tidak memakai tetapi potensial.

b)      Konsumen yang belum memakainya.

c)      Konsumen yang belum mengenalnya.

2). Mencari kegunaan baru.

Riset untuk mengembangkan fungsi baru dari produk pemanfaatan bahan nylon selain sebagai bahan parasut menjadi bahan untuk pakaian, alat rekreasi dan ban. Penggunaan mie instan tidak hanya dikonsumsi langsung, tapi sebagai bahan baku makanan lainnya.

 
3) Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering).

Meyakinkan konsumen untuk melakukan penggunaan dengan lebih sering. Contoh : penggunaan shampo setiap hari.

B. Melindungi Pangsa Pasar

Selain memperluas pasar, perusahaan yang dominant harus dapat mempertahankan pangsa pasarnya agar tidak diambil oleh pasar pesaingnya. Mempertahankan pasar dapat dilakukan dengan 6 strategi, yaitu:

1). Pertahanan Posisi (Position Defense)

Membangun benteng yang kokoh dan sulit direbut didaerah kekuasaan, tapi tidak hanya dengan menjaga dan mempertahankan posisi produk saat ini saja, tapi juga mengembangkan produk. Strategi bijaksana dengan diversifikasi usaha. Contoh : perkembangan desain dari mobil kijang, diversifikasi perusahaan sampoerna.

2). Pertahanan Samping (Flanking Defense)

Membangun pos – pos pertahanan diluar daerahnya untuk melindungi front yang lemah atau sebagai pangkalan penyerangan balik. Contoh : hypermarket memproduksi barang sendiri dengan label VP: Value Plus

3). Pertahanan aktif mendahului (Preempetive Defense)

Menyerang sebelum diserang, menurut Thompson dan Strickland (1990) untuk memperoleh posisi menguntungkan yang tidak dapat diduplikasi oleh lawan dapat dilakukan dengan cara:

a)      memperluas kapasitas produksi hingga melalui permintaan pasar

b)       mengikat sumber bahan mentah terbaik (terbesar)

c)      melayani pelanggan yang prestisius

d)      mencari lokasi geografis yang terbaik

e)      Berusaha mendapatkan akses dominan atau eksklusif terhadap distributor terbaik dalam suatu daerah yang dimasuki. 

4). Pertahanan serangan balik (Counteroffensive defense)

Mengidentifikasi celah – celah atau kelemahan dari tindakan lawan. Contoh : Serangan balik Unilever dengan jalan mengubah semboyan Rinso dari mencuci sendiri menjadi mencuci tanpa mengucek sebagai reaksi dari iklan Attack mencuci dengan sedikit mengucek.

5). Pertahanan Bergerak (Mobile Defense)

Perluasan pasar : banyak melibatkan Research & development, dengan dasar dua prinsip yaitu: 1. Prinsip sasaran : sasaran yang dicapai harus jelas dan tepat. 2. Prinsip massa : mengkonsentrasikan semua pusat kegiatan pada kelemahan lawan . Contoh : diversifikasi pasar kebeberapa industri yang tidak berkaitan.

6). Pertahanan penciutan (Contraction defense)

Kekuatan yang terlalu menyebar menyebabkan pertahanan di masing – masing daerah menjadi berkurang. Jalan terbaik adalah dengan kontraksi dengan tujuan melepaskan daerah penjualan yang minim penjualan tapi mengatur kembali atau bahkan meluaskan daerah penjualan yang potensial.

C. Gambar Berbagai Strategi Penyerangan Memperluas Pasar
Yang harus dipertimbangkan perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan pangsa pasar adalah:

Ø  Kemungkinan terjadi antitrust

Ø   Biaya ekonomis

Ø  Adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru dalam upayanya memperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi.

Pemimpin pasar dapat mempertahankan pangsa pasar dan bahkan mengembangkan posisinya apabila selalu berusaha memberikan nilai (value) superior kepada para pelanggannya (Treacy & Wiersema,1995). Tiga kelompok yang dapat menjadi fokus dan tumpuan utama untuk memenangkan persaingan yaitu :

Ø  Keunggulan operasional (operational excellence)

Ø  Kepemimpinan produk (product leadership)

Ø   Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy )

 

II. MARKET CHALLENGER

Adalah perusahaan "runner up" atau ketiga yang secara konstan berusaha memperluas pangsa pasar mereka yang dalam usaha mereka berhadapan langsung dengan pemimpin pasar.

Karakteristiknya:
a. Biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut volume penjualan dan laba (pangsa pasarnya +30%).

b. Selalu berupaya mencari kelemahan pemimpin pasar dan berusaha menyerangnya baik langsung atau tidak langsung.
c. Memusatkan upaya mereka pada tindakan mengambil alih perusahaan – perusahaan yang lemah.
contoh: perusahaan Pepsi Cola, Indosat Satelindo Celluler

Terdapat Dua Hal Penting Dalam menganalisa Strategi Penantang Pasar ,Yaitu :

1.Menetapkan Sasaran Strategis & Lawan 

 

Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis, jadi harus diarahkan pada sasaran yang jelas, menentukan, dan bisa dicapai. Sasaran strategisnya adalah peningkatan bagian pasar, dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada dasarnya penyerang dapat memilih untuk menyerang salah satu dari tiga jenis perusahaan :

a. Perusahaan menyerang pemimpin pasar.

Strategi ini berisiko tinggi namun memberikan imbalan yang tinggi dan masuk akal bila pemimpin pasar adalah pemimpin palsu yang tidak melayani pasar dengan baik. Bidang yang harus diteliti adalah kebutuhan konsumen dan ketidakpuasan konsumen.

b. Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan yang besarnya sama, yang kurang berhasil, dan yang kekurangan dana.

Dalam strategi ini, penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang memiliki produk tua, yang mengenakan harga berlebihan, atau yang tidak memuaskan pelanggan. Kepuasan konsumen maupun potensi pembaruan perlu diteliti dengan mendalam.

c. Perusahaan menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil, yang kurang berhasil, dan yang kekurangan dana.

Beberapa perusahaan besar tumbuh menjadi kuat tidak hanya merebut konsumen dari pesaing, tetapi juga dengan melahap perusahaan-perusahaan kecil lainnya.

2. Memilih Strategi Penyerangan

Daya tempur yang terbaik harus dipusatkan pada tempat dan waktu yang tepat, untuk fungsi yang menentukan. Jika ada lawan yang menduduki daerah pemasaran tertentu, maka ada lima strategi yang dapat dilakukan, yaitu :

1. Serangan Frontal

penyerang mengerahkan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan, penyerang lebih menyrang kekuatan lawan daripada meyerang kelemahan lawan, bagaimana hasilnya tergantung siapa yang memiliki kekuatan dan daya tahan yang lebih besar. Biasanya penyerang menandingi produk, iklan, harga, dan lain-lainnya dari lawan.

2. Serangan Sisi/Melambung

Daerah yang diperkirakan akan diserang selalu memiliki pasukan yang terkuat, jadi perusahaan penyerang harus memiliki akal untuk mengetahui kelemahan perusahaan lawan. Ada dua strategi serangan yang dapat diterapkan, yaitu : serangan geografis ditujukan pada daerah-daerah pemasaran yang tidak tertangani dengan baik oleh pesaing. Serangan segmen, menutup segmen pasar yang belum terpenuhi oleh market leader. Jadi dasar dari strategi ini adalah menemukan kebutuhan konsumen dan memenuhinya.

3. Serangan Mengepung

Perusahaan penyerang berusaha menembus daearah pemasaran lawan. Strategi ini dijalankan dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga lawan harus melindungi bagian depan, samping, dan belaka pada saat yang bersamaan. Perusahaan penantang dapat memasarkan apa saja yang ditawarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki pesaing. Sehingga tawaran perusahaan penantang tidak mungkin ditolak konsumen. Tetapi pihak penyerang harus memiliki sumber daya yang lebih dibanding yang dipunyai lawan.

4. Serangan Lintas

strategi menyerang secara tidak langsung serta

menjauhkan diri dari setiap gerakan yang mengarah kedaerah pemasaran pesaing. Serangan dilakukan dengan cara melintasi pesaing dan menyerang pasar yang lebih lemah, agar basis sumber daya dapat diperluas. Ada tiga pendekatan diversifikasi (pembedaan), yaitu: produk-produk yang tidak berkaitan, pasar geografis yang baru bagi produk yang ada, dan meloncat ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang ada saat ini.

5. Serangan Gerilya

Khusus bagi perusahaan-perusahaan kecil, terutama yang kekurangan modal untukmenyerang pasar. Serangan ini dilancarkan dengan serangan-serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah lawan. Perusahaan juga dapat menyerang secara beruntun dengan promosi yang pendek dan potongan harga pada beberapa tempat secara sembarang dalam wilayah pasar yang dikuasai perusahaan yang lebih besar. Tindakan ini diperhitungkan untuk secara perlahan-lahan melemahkan kekuasaan lawan atas pasar, dimana tujuannya adalah untuk mengganggu dan mengacau lawan dan akhirnya memperoleh tempat berpijak tang tepat.

III. MARKET FOLLOWER

Perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisis – kondisi pasar.

Karakteristiknya :
a. Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk dan sebagainya.

b. Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin atau penantang pasar daripada menyerang mereka.

c. Laba tinggi karena tidak ada beban tinggi untuk inovasi.

contoh :        Produk     minuman serbuk    cola – cola    meniru  produk minuman coca – cola.

Strategi Market Follower

Dilakukan untuk dapat mempertahankan konsumen dan memperoleh para pelanggan strategi pertumbuhan untuk upaya supaya tidak mendapatkan balasan dari pihak lawan.
3 strategi umum dari Market Follower  adalah :

1. Cloner

- Upaya untuk meniru dan menyamai segmen pasar dan bauran pemasaran pemimpin pasar.
- Dianggap parasit karena sedikit sekali tindakan untuk menstimulasi pasa

-Kasus ekstrim tindakan menjiplak, membajak dan memalsukan produk pesaing.
2.Imitator
- Melakukan differensiasi tapi tetap meniru pemimpin pasar dalam hal pembaruan pasar dan bauran pemasaran.

- Dapat diterima oleh pemimpin pasar karena tidak mengganggu kegiatan pemasaran dan

perusahaan pemimpin pasar tidak dianggap monopoli.

3.Adapter
- Mencontoh produk pemimpin pasar, memproduksinya dengan improvisasi
- Penjualan dilakukan pada pasar yang berbeda agar terhindar dari konfrontasi langsung.

                                     IV.  MARKET NICHER   ( CERUK PASAR  )

Perusahaan yang khusus melayani sebagaian pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar.

Karakteristiknya :
a. Spesialisasi secara geografis
b. Perusahaan yang daya beli dan ukurannya yang cukup besar agar bisa menguntungkan.
c. Memiliki potensi untuk berkembang.
contoh : produk star one dari indosat satelindo celluler untuk pemakaian mobile phone CDMA yang pada awalnya di pasarkan di Jawa Timur saja.

Strategi Market Nicher
- Gagasan pokok adalah spesialisasi

- Perusahaan memiliki keahlian dalam hal pasar, konsumen produk dsb.

Pengkhususan yang dapat dipilih :
- Spesialis pemakai akhir,
- Bank khusus untuk melayani satu golongan : bank pensiunan.
- Spesialis tingkat vertikal,
- Khusus dalam saluran distribusi – produksi : Unit Industri Bobin PTPN X,
- Spesialis ukuran pelanggan,
- Melayani konsumen yang diabaikan oleh perusahaan : Distro pakaian big size untuk baju ukuran besar di Bandung.

Spesialis Pelanggan tertentu
Penjualan output pada satu perusahaan saja,Sehingga terdapat spesialisasi pada pangsa pasar yang akan dilirik ,Berikut Beberapa macam spesialisasi  tersebut  :
1. Spesialis geografis
Melayani satu wilayah khusus saja : Radar Jember
2. Spesialis produk atau lini produk
Spesifik pada satu bagian dari produk : industri laboratorium, ada perusahaan yang hanya memproduksi lensa mikroskop saja.

3. Spesialis sifat atau karakter produk
Produksi pada satu jenis produk saja: perusahaan transportasi PJKA
4. Spesialis pesanan
Produksi berdasarkan orderan pelanggan : perusahaan industri kerajinan
5. Spesialis kualitas atau harga
Hanya berorientasi pada satu segmen golongan konsumen saja : butik
6. Spesialis jasa
Menyediakan jasa yang lain daripada yang lain : pegadaian, rumah persemayaman.
7.Spesialis saluran distribusi
Khusus pada satu saluran distribusi saja