Loyalitas dan Siklus Pembelian

Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. pembeli akan pertama kali bergerak melalui lima langkah : pertama menyadari produk, dan kedua melakukan pembelian awal. kemudian, pembeli bergerak melalui tahap pembentukan sikap, yang disebut "evaluasi pasca pembelian" dan yang lainnya disebut "keputusan membeli kembali". Bila keputusan membeli kembali telah disetujui, langkah kelima adalah pembelian kembali akan mengikuti. 

Misalnya, seorang agen real estate untuk tempat tinggal dapat menjual rumah kepada sebuah keluarga sekali, dua kali, atau mungkin tiga kali dalam siklus hidup hubungan itu. setelah pembelian awal, siklus pembelian berulang akan diulang dua atau tiga kali. Di titik ekstrem lainnya, penyedia jasa dry cleaning dapat mengulang siklus lebih dari 45 kali setiap tahunnya untuk satu keluarga. Setiap kali lingkaran pembelian kembali ini berputar, ada potensi untuk memperkuat atau memperlemah ikatan dengan pelanggan. Semakin kuat ikatan, semakin besar loyalitas dan lebih banyak manfaat yang bisa Anda raih sebagai pemasar. Marilah kita perhatikan setiap langkah secara seksama.

Langkah Pertama : Kesadaran

Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk Anda. Pada tahap inilah Anda mulai membentu  "pangsa pikiran" yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa Anda lebih unggul dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai cara : iklan konvensional (radio, TV, surat kabar, Billboard), iklan di web, melalui pos secara langsung, e-mail, terbitan khusus industri, komunikasi dari mulut ke mulut (on line dan off line) serta kegiatan pemasaran seperti in line store display. Pada tahap kesadaran, calon pelanggan tahu bahwa Anda itu ada, tetapi hanya sedikit keterikatan dengan Anda. Pada tahap ini, iklan atau tipu daya pemasaran perusahaan lain dapat merebut pelanggan, bahkan sebelum Anda mulai bertindak.

Langkah Kedua : Pembelian Awal

Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Baik itu dilakukan dengan cara online maupun offline, pembelian pertam kali merupakan pembelian percobaan. Perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan dengan pegawai, lingkungan fisik toko, dan bahkan waktu loading halaman situs web perusahaan. Setelah pembelian pertama ini dilakukan, Anda berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.

Langkah Ketiga : Evaluasi Pasca Pembelian

Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampat dapat dijadikan dasar pertimbangan berlaih ke pesaing. Kepuasan tidak memberi keunggulan strategik pada perusahaan. Analisis otomotif J.D Power setuju bahwa: "Pembeli yang merasa puas akan menjadi pembeli yang berulang- mungkin." Misalnya, data menunjukkan bahwa Mobil Acura memiliki tingkat pelayanan pelanggan yang menonjol. Meskipun demikian, hanya setengah dari pemiliknya yang mengatakan bahwa mereka berniat membeli mobil Acura kembali.

Langkah Keempat : Keputusan Membeli Kembali

Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk atau jasa tertentu, dibandingkan sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial. Keputusan membeli kembali serngkali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah apabila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu. Kendaraan rekreasi Airstream, merek rokok tertentu, dan komputer Macintosh telah berhasil menciptakan ikatan emosional dengan para pelanggan.

Langkah Kelima : Pembelian Kembali

Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar - benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran pembelian kembali) berkali - kali. Pelanggan yang benar - benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perudahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Ini adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani dan dipertahankan.

Ingat kisah Leslie Otten dari Sunday River Skiway, setelah ia menciptakan pembelian berulang, ia berjuang mempertahankannya. Otten memahami bahwa terus - menerus menggerakkan pemain ski melalui lingkaran pembelian kembali adalah penting untuk membangun loyalitas. Ia menggunakan daya tarik ikatan emosional dan penghematan biaya untuk memperkuat pembelian kembali. Para pemain ski pemula dikirimi sertifikat sebagai penghargaan karena menyelesaikan program belajar ski mereka. Ia menciptakan frequent skier, yang meniru program frequent flyer pada industri penerbangan, yang memberi imbalan kepada pelanggan berupa bermain ski gratis selama sehari setelah minimal 5 kali kunjungan, dan para pelanggan menerima kiriman pos yang menjelaskan promosi khusus. "Kami ingin tetap terdepan dalam ingatan konsumen". Kata Otten, "Kami telah bekerja sangat keras supaya pelanggan tidak melupakan kami".