Bab III Perilaku konsumen John C. Mowen / Michael Minor

BAB III

PEMROSESAN INFORMASI :

KETERLIBATAN DAN PERSEPSI

A.    Pengertian

Pemrosesan informasi konsumen (consumer informatiom processing) adalah proses dimana para konsumen diarahkan menuju informasi, diajak untuk mencari informasi, memahami informasi, menempatkan informasi di memori mereka dan membukanya kembali untuk dipergunakan kemudian

Faktor – faktor yang mempengaruhi pemrosesan informasi adalah

1.      Persepsi adalah proses dimana individu diekspos untuk beberapa tahap yaitu :

a.       Tahap Exposure. Konsumen menerima informasi melalui panca indera

b.      Tahap Perhatian. Konsumen mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan

c.       Tahap Pemahaman. Proses rancangan panca indera sehingga mereka dapat memahaminya.

2.      Tingkat keterlibatan konsumen dalam proses yang mempengaruhi konsumen akan bergeser dari eksposur ke perhatian dan akhirnya sampai pada tahap pemahaman persepsi.

3.      Fungsi memori. Memori memandu proses exposure dan perhatian dengan membiarkan konsumen mengantisipasi rangsangan yang mereka hadapi.

B.     Keterlibatan Konsumen

Keterlibatan konsumen adalah pribadi yang dirasakan penting dan /atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi dan disposisi barang, jasa atau ide.

Faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen yaitu

1.      Jenis produk yang menjadi pertimbangan

2.      Karakteristik komunikasi yang diterima konsumen

3.      Karakteristik situasi yang dimana konsumen beroperasi

4.      Kepribadian konsumen

Jenis – jenis keterlibatan konsumen antara lain

1.      Keterlibatan situasional. Keterlibatan ini terjadi selama periode waktu yang pendek dan diasosiasikan dengan situasi yang spesifik.

2.      Keterlibatan abadi. Keterlibatan ini terjadi ketika konsumen menunjuk minat yang tinggi dan konsisten terhadap suatu produkdan sering kali menghabiskan waktunya untuk memikirkan tentang produk tersebut.

Faktor – faktor yang dapat meningkatkan tingkat keterlibatan konsumen terhadap pembelian yaitu

1.      Pentingnya ekspresi diri. Produk – produk yang membantu orang untuk mengekspresikan konsep diri mereka kepada oang lain

2.      Pentingnya hedonisme. Produk – produk yang dapat menyenangkan, menarik, menggembirakan, mempesona dan menggairahkan

3.      Relevansi praktis. Produk – produk yang mendasar atau bermanfaat untuk alasan yang berfaedah

4.      Risiko pembelian. Produk – produk yang menciptakan ketidakpastian karena pilihan yang buruk akan menjadi sangat menggangu pembeli

C.    Tahap Exposure

Salah satu karakteristik yang menonjol dari pemrosesan informasi konsumen pada tahap exposure adalah selektivitasnya. Melalui proses yang dikenal sebagai exposure selektif, konsumen secara aktif memilih apakah akan mengekspor atau tidak diri mereka pada informasi.

Exposure terhadap rangsangan menggerakkan organ sensor konsumen yaitu dengan sensasi. Sensasi adalah investigasi dari cara – cara orang bereaksi terhadap sensor informasi awal seorang terhadap rangsangan sebelum mereka meperhatikan, memahami dan memberikan arti.

Konsep psikologi persepsi subliminal adalah konsep psikologis yang sangat berhubungan erat dengan ambang batas absolut. Persepsi sublimal mengacu pada ide bahwa rangsangan yang disajikan di bawah tingkat kesadaran masih dapat mempengaruhiperilaku dan perasaan.

Hukum weber menyatakan bahwa seiring dengan meningkatnya intensitas rangsangan, kemampuan untuk mendeteksi perbedaan di antara dua tingkat rangsangan menurun.

 Telah terbukti ODAP BUKAN PENIPUAN, Bisnis ODAP membayar membernya hingga puluhan juta rupiah tiap bulannya. Hanya ada disini http://tiny.cc/48mas

Pertama diindonesia, Bisnis online yang terbukti membayar, kerja 1-2 jam perhari, gaji jutaan rupiah. Hanya ada di bisnis ODAP. Info selengkapnya klik http://www.penasaran.net/?ref=9h8f8u

D.    Tahap Perhatian

Perhatian adalah alokasi kapasitas kognotif ke sebuah objek atau tugas sehingga informasi secara sadar dapat diproses.`

Faktor – faktor rangsangan untuk menarik perhatian konsumen adalah

Faktor Rangsangan	Contoh
Kejutan	Kelinci Energizer melompat keluar dengan tiba – tiba dalam iklan televisi
Gerakan	Lampu yang berkedip pada papan nama motel
Suara aneh	Bunyi “beep”pada iklan tetelvisi
Ukuran rangsangan	Iklan televisi yang keras, iklan cetak 2 halaman penuh
Efek kontras	Penggunaan iklan cetak hitam dan putih apabila iklan sekitarnya  berwarna – warni
Warna	Penggunaan rangsangan warna – warni yang lebih menonjol daripada latar belakangnya

E.     Tahap Pemahaman

Konsumen mendapatkan arti dari infromasi pada tahapan pemahaman dari pemrosesan informasi yaitu dengan cara

1.      Organisasi perseptual. Mengacu pada proses dimana orang memandang potongan, bentuk, gambar dan garis dalam dunia visual. Disebut juga psikolog Gestalt yaitu untuk memahami bagaimana orang membentuk pola di dunia ini.

2.      Proses interpretasi. Orang mempergunakan pengalaman, memori dan harapan untuk mengikatkan arti dengan rangsangan. Yang mempengaruhi pemahan dan interpretasi adalah Harapan konsumen. Harapan konsumen juga dapat memiliki dampak yang penting terhadap strategi penetapan harga. bbe

F.     Semiotik

Semiotik adlah penyelidikan tentang sumbol dan artinya. Bidang studi ini berasal dari keinginan untuk menganalisis bagaimana orang memperoleh arti dari tanda – tanda.

Simbol dan tanda dipergunakan untuk mengkomunikasikan arti kepada orang lain tang telah diusulkan untuk menjelaskan bagaimana fungsi tanda bertindak sebagai alat komunikasi disebut juga analisis semiosis. Semiotik aplikasinya mempunyai tujuan memposisikan merek untuk mencipakan simbol yang mudah diingat yang melukiskan sejumlah kata – kata dan membujuk orang untuk membeli dengan lambang tersebut.

Implikasi Manajerial Dari Konsep Perilaku Konsumen Pada Suatu Kasus

Konsep perilaku konsumen	Implikasi manajerial
Keterlibatan	Riset pasar. Mengidentifikasian segmen pasar dengn keterlibatan abadi dan / atau situasional Segmentasi. Menciptakan strategi pemasarn yang berbeda untuk mencapai konsumen dengan keterlibatan abadi vs. Situasional Strategi promosi. Mengembangkan pesan yang berbeda untuk mencapai segmen berbeda yang ditargetkan
Perbedaan yang nyata	Desain produk. Meyakinkan secara nyata dari pesaingnya Strategi promosi.mempertajam persepsi bahwa produknya adalah unik Analisis lingkungan. Penganalisis persaingan dalam rangka mengembangkan produk yang unik
Kurva kuku – kupu	Strategi promosi. Memasang foto – foto produksejak awal untuk mempercepat proses adaptasi
Organisasi perseptual	Strategi promosi. Memfoukuskan iklan pada desain unik untuk membangun citra merek.