Bab 8 Mengelola Produk di Pasar Internasional

Mengelola Produk di Pasar Internasional

A.     Manajemen Produk

Kegiatan pemasaran dalam mengelola produk – produk perusahaan dapat dibagi ke dalam 3 kelompok kegiatan besar yaitu :

1.      Mengelola lini atau lini – lini produk perusahaan (Produk Line Management)

2.      Mengembangkan dan meluncurkan produk atau produk – produk baru (New Product Development And Launching)

3.      Mengelola merek secara strategis (Strategic Brand Management)

B.     Penggolongan produk

Keegen dan Green (2005: 330) membahas mengenai klasifikasi produk yang membedakan

a.       Consumer goods dengan industrial goods;

b.      Antara convinience, preference, shopping dan specialty goods;

c.       Serta durable dan non durable dan disposable goods.

Produk atau merek lokal adalah produk atau merek yang telah berhasil di sebuah pasar nasional.

Produk atau merek internasional adalah produk dan merek yang ditawarkan di beberapa pasar host country di sebuah wilayah tertentu.

Produk global berdasarkan fakta yang diketahui bahwa hanya sebagian dari desain akhir yang dapat distandarisasikan, membangun berdasarkan fleksibilitas untuk menyesuaikan produk akhir pada kebutuhan pasar – pasar individula. Selanjutnya dikatakan bahwa hal ini menggambarkan sebuah gerakan untuk membakukan sebanyak mungkin area – area yang menlibatkan komponen – komponen atau bagian – bagian umum (common components or parts) pendekatan ini disebut sebagai pendekatan modul standar yang secara mudah dihubungkan dengan modul – modul lain untuk meningkatkan variasi produk – produk

C.     Hal – hal yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan strategi produk internasional

1.      Unsur – unsur produk dan pelayanan

Unsur – unsur yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan strategi produk internasional adalah

a.       Desain produk. Faktor yang harus dipertimbangkan dalam penentuan desain produk yaitu

                                                  i.            Sifat produk

                                                ii.            Perkembangan pasar

                                              iii.            Sistem pendukung

                                              iv.            Lingkungan fisik

                                                v.            Kondisi – kondisi pasar

                                              vi.            Persaingan

                                            vii.            Persyaratan hukum

                                          viii.            Hubungan antara biaya - manfaat

b.      Kualitas

c.       Penetapan merek

Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari barang dan jasa para pesaing.

Syarat penetapan merek adalah mudah dibaca dan diingat

Nama merek ada 3 jenis yaitu

i.                    Local brand. Menggunakan nama merek yang berbeda – beda untuk setiap pasar host country

ii.                  International brand. Nama merek yang digunakan di beberapa negara dalam sebuah kawasan

iii.                Global brand. Nama merek yang sama digunakan di pasar global

Pilihan strategi merek ada 4 yaitu

i.                    Satu nama merek untuk seluruh dunia (global brand)

ii.                  Modifikasi nama merek di setiap pasar

iii.                Nama merek yang berbeda- beda di pasar – pasar yang berbeda (local brand)

iv.                Nama perusahaan sebagai nama merek

Merek global adalah merek – merek yang menggunakan nama merek yang sama, sebuah positioning dan citra yang serupa di seluruh dunia

Keuntungan – keuntungan sebuah merek global yaitu

i.                    Skala ekonomis

ii.                  Sebuah merek global memiliki visibilitas yang jauh lebih luas daripada merek lokal

iii.                Adanya faktor gengsi (prestige)

iv.                Meningkatkan asosiasi sebuah negara dengan produk

d.      Merek – merek dagang

Nama dagang sebuah produk harus dilindungi dari penyalahgunaan oleh pihak – pihak lain dengan cara mendaftarkan nama dagang pada lembaga pemerintah terkait sehingga menjadi nama dagang terdaftar (registered trademark)

e.       Kemasan

Kemasan memiliki dampak fisik dan psikologis: dampak fisik adalah sebagai wadah dan pelindung yang aman dan nyaman, sedangkan psikologis karena tampilan kemasan dapa menimbulkan kesan tertentu bagi konsumen yang akan mempengaruhi preferensi mereka terhadap produk yang dikemas

Menurut fungsinya, kemasan dapa dibagi 3 golongan :

1.      Kemasan primer yaitu kemasan yang berhubungan langsung dengan produk dan berfungsi sebagai wadah dan pelindung produk

2.      Kemasan sekunder yaitu kemasan yang berfungsi terutama sebagai wadah dari sejumlah kemasan primer

3.      Kemasan tersier yaitu kemasan yang berfungsi sebgai wadah dan pelindung kemasan sekunder dalam pengiriman produk terutama untuk jarak jauh seperti ekspor ke pasar internasional

Pelabelan (labeling) adalah menyediakan informasi kepada para konsumen dan menggunakan beberapa bahasa.

f.       Jaminan

Jaminan yang dinyatakan (express waranty) adalah jaminan yang tertulis yang menjamin pembeli akan memperoleh apa yang dibayarnya atau menyediakan cara pemecahan seandainya kinerja produk ternyata dibawah harapan

Kondisi – kondisi yang diberlakukan dengan memperlihatkan faktor – faktor seperti :

1.      Kondisi – kondisi penggunaan

2.      Peraturan – peraturan pemerintah

3.      Harga dan biaya

Jain (1996) mengemukakan 4 hal yang perlu dipertimbangkan  yaitu :

1.      Sifat produk dan pasar

2.      Persaingan

3.      Kondisi – kondisi penggunaan produk

4.      Kemampuan perusahaan

Sedangkan Terpstra dan Sarathy (2000: 280-1) mengemukakan kondisi yang mendorong standarisasi dan lokalisasi jaminan yaitu

Kondisi – kondisi yang mendukung standarisasi jaminan

1.      Adanya para pelanggan multinasional

2.      Produk dibeli dan digunakan di sutau negara

3.      Produk yang mempengarui kesehatan dan keamanan manusia

4.      Perusahaan menawarkan produk – produk standar secara global

Kondisi – kondisi yang mendorong adaptasi jaminan di pasar – pasar host country yang berbeda :

1.      Persaingan lemah

2.      Tingkat mutu yang berbeda- beda

3.      Perbedaan dalam kondisi – kondisi penggunaan

4.      Kurangnya jaringan pelayanan internasional

5.      Jaminan yang lebih baik

2.      Faktor – faktor yang mendukung standarisasi produk

a.       Biaya adaptasi tinggi

b.      Produk – produk industri

c.       Citra rasa serupa

d.      Penggunaan terutama di pasar – pasar perkotaan

e.       Pasar – pasar yang sangat mirip

f.       Manajemen operasi internasional yang tersentralisasi

g.       Dampak asal negara

h.      Skala ekonomis

i.        Produk – produk para pesaing juga terstandarisasi

3.      Faktor – faktor yang mendukung adaptasi produk

a.       Perbedaan standar dalam teknis

b.      Produk konsumen dan penggunaan personal

c.       Variasi dalam kebutuhan – kebutuhan konsumen dan kondisi – kondisi pemakaian yang berbeda

d.      Variasi dalam kemampuan daya beli

e.       Fragmentasi

f.       Dampak dari perbedaan – perbedaan budaya

g.       Lingkungan lokal yang berbeda

h.      Strategi perusahaan dan tindakan kompetitif

Terpstra dan Sarathy (2000: 259-61) mengemukakan beberapa prinsip untuk adaptasi produk yaitu

a.       Variasi

b.      Keistimewaan – keistimewaan

c.       Persaingan

d.      Biaya adaptasi yang tidak tinggi

e.       Parameter produksi lokal

f.       Peraturan pemerintah

g.       Preferensi budaya

D.     Strategi lini produk internasional

Pilihan strategi lini produk yang dapat dipertimbangkan oleh sebuah perusahaan internasional / global ada 3 yaitu

1.      Replicate. Seluruh lini produk yang dipasarkan di home country juga dipasarkan di host country.

2.      Develop subset. Di pasar internasional, perusahaan hanya memasarkan sebagian dari lini produk yang dipasarkan di home country

3.      Develop subset with additional product. Di pasar internasional, perusahaan hanya memasarkan sebagian dari lini produk yang dipasarkan di home country namun juga meluncurkan produk – produk baru untuk memenuhi permintaan di host country.

E.      Pengembangan dan peluncuran produk baru

Pada dasarnya sebuah produk baru pasti dikembangkan dan diluncurkan untuk pertama kalinya di sebuah negara tertentu, setelah berhasil di negara tersebut barulahdipertimbangkan untuk diluncurkan di negara – negara lain. Penegrtian produk baru dapat berupa :

1.      Produk baru yang benar – benar baru bagi pasar maupun perusahaan

2.      Produk baru bagi pasar di sebuah negara namun tidak baru bagi perusahaan

3.      Produk tidak baru bagi pasar di sebuah negara namun merupakan produk baru bagi perusahaan

4.      Produk merupakan pengembangan dari produk yang telah dipasarkan

Faktor yang mempengaruhi penentuan desain produk baru ada 3 yaitu (Jeannet dan Hennessey (1989: 374) :

1.      Dimensi analitis

2.      Opsi – opsi strategis

3.      Sumber – sumber pengembangan produk baru

Pilihan strategi produk internasional yang dikemukakan oleh Keegan  adalah

1.      Extension. Produk dipasarkan di luar negeri sama seperti produk yang dipasarkan di home country tanpa perubahan atau adaptasi yang berarti

2.      Adaptation. Produk yang dipasarkan di host country tidak sama dengan produk yang dipasarkan di home country  karena mengalami penyesuaian yang berarti dengan keunikan pasar host country yang bersangkutan.

3.      Invention. Penciptaan produk baru

Sumber – sumber pengembangan produk baru yaitu :

1.      Kantor pusat

2.      Pasar – pasar acuan

3.      Anak – anak perusahaan

4.      Membeli R&D

5.      Membeli teknologi produk baru

6.      Akuisisi

7.      Usaha patungan

8.      Aliansi

9.      Konsorsium

Proses peluncuran produk baru ke pasar internasional yaitu

1.      Menciptakan ide

2.      Penyaringan ide

3.      Pengembangan konsep

4.      Pengembangan pengujian

5.      Pengembangan strategi pemasaran

6.      Analisis bisnis

7.      Pengembangan produk

8.      Pengujian pasar

9.      komersialisasi

sumber : Kristanto, Jajat.2011. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta : Penerbit Erlangga


Download versi Ms. Word klik disini 
Download versi PDF klik disini